精准营销的三种打法:社群圈层、人群包、跨屏联动

qinzhiqiang 10-25 16:28 32次浏览

数据时代的来临,使营销变得有迹可寻,不再只是广撒网,只求愿者上钩,而是更注重精准营销。

若想制定优质的数字营销方案,就要懂得如何与数据打交道,知道抓取哪些数据。众引传播在数据抓取时较为关注两类数据:

第一,用户的其他兴趣。过去,卖奶粉找母婴达人,然而消费者并不是单纯地通过品类来定义品牌。消费者具有多重身份和不同需求。比如,作为一个宝妈,同时也有追剧兴趣。因此,除了对产品品类的兴趣外,抓取用户其他相对较高的兴趣更为重要。

第二,用户对品牌的高兴趣点。选择你的品牌的消费者精准社群营销,跟其他的品牌相比,他们的哪些兴趣点会更高。比如,可以抓取最近半年谈论过华为P30的人,抓取其谈论的话题,关注的账号。之后,就可得知谈论华为P30的人比谈论OPPO的人,哪些点的关注是更多的,后期就可以着重在这方面投放。这两类数据的抓取,让品牌主更加了解消费者的多层次、多元化需求。

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对品牌主而言,数据亦是开发新产品的最佳助手。去年,我们帮联合利华做洗洁精品类分析时,发现天猫洗洁精销量第一的品牌叫做斧头牌。没有过多的广告,但是产品宣传主打温柔不伤手,是因富含维他命E精华,而这一成分是护肤品和护手霜经常提及的成分。我们在帮客户做类似的商品开发时,不仅在其所在品类观察,还会去别的品类看看,看别的品类里是否已形成消费者对这个概念的认知,然后将概念借而用之。

从数据中挖掘需求,不仅提高了投放的精准和有效性,还给品牌带来了产品发展的新契机。数据,让品牌更了解目标受众的兴趣和需求,因而消费者才愿意接受品牌,为你的卖点消费。

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用数据满足利润增长

什么叫营销?菲利普·科特勒老先生已经定义过了:营销就是通过满足需求,赢得利润。现在许多内容既不能满足需求,又不能赚钱,根本称不上营销。在品牌主的角度考虑,如果今年它的业绩压力很大,整个利润和销量都在下滑,会不会先砍掉你?我们所做的,就是越是在下滑的时候,越能帮助客户。当客户预算费用很紧,市场萎缩时,也同样能助其提升销量。

营销方式繁多,但具体的营销策略,取决于当前产品品类所处的竞争阶段。如果还停留在功能性竞争阶段,就少花时间在情感营销上。但是有些品类已经到了同质化竞争阶段,在这样的基础上,情感营销的情感,就会成为选择某一品牌的重要因素。比如,Nike就是最典型的情感营销,穿上它,不可能多跳十公分;阿迪达斯也不可能比别的鞋都好看。功能上的差别,事实上,有时候很难去辨别。当功能相似后,运动员的精神,更高一层次的价值观,更值得被关注。善于情感营销的品牌,便有利于消费者做出选择。

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总之,营销方式的选择,前提是需要清晰地了解品牌和品类发展到哪个阶段,品牌主需要想清楚这一问题后,才能采取营销手段。在满足最基础的需求后,再考虑其他需求。在这个过程中,数据同样可以帮助品牌主制定营销策略。通过对品类进行分析,可以全面了解这个品类目前的焦点在哪儿?还有什么功能性是没有被大家挖掘的,能否更为垂直细分?所有的营销方式都不仅仅只是一次营销活动,更是企业整体策略层面的思考。

用数据实现精准营销

在营销渠道投放上,众引传播主要有三种方式,通常是采取组合的形式进行投放。

第一种方式,社群圈层。在某一些领域里面,我们有自己的垂直的社群平台,甚至自己建立了群。比如我们在为一个户外运动的品牌做社群营销体系时,为其寻觅到一个合作伙伴——游侠客。让游侠客上所有的领队做头部,建立一个个社群。通过这些领队,在社群里面做内容植入,这是一种社群的方式。比如,这周末要去徒步,徒步前有注意事项,比如怎么选登山鞋,怎么选冲锋衣。

第二种方式,人群包。比如,家里有儿童并且买了防撞角的人,购买净水器的概率更高,我们就可以在人群包里面,去主打这样的人群。针对这样的人群精准社群营销,如何精准发现他们所要的那个点是关键。通常每个人群包大概有三到五种素材,上线之后就不断地通过观测,去粗取精,再不断优化好的素材。这种方式,无论是新老品牌,都可适用。

第三种方式,精准人群的跨屏联动。在定位精准人群方面,现在大家接受的媒体就是各种App,将App的开屏信息流的流量接入进来,之后再通过相当于SSP的平台(供应方平台),实现数据抓取。举个例子,如果想要推一个护肤品,聚焦美妆的人群。可以通过数据洞察,美妆人群在用哪些App,比如美图秀秀、抖音上活跃度比较高的,再看这些平台的数据,投放广告,监测到底哪些平台对于美妆类的广告的反应会更强烈,下一次我们就知道,这些平台是美妆人群非常重要的一个平台。跨屏联动,能够降低被忽略的可能性,通过不断重复的碎片化信息,进而留下记忆点。与其投了很多个广告出去,却不知道一共投到了多少人,还不如很精准地对着100万人投放,在一天里,让他们打开App,就能看到我5次,这是一种很精准的打法。这种内容营销的方式,把以前大家所用的追热点的方式,变成了真正的精准营销。

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